Tương lai của thương mại điện tử

Mỹ và thế giới sẽ học theo Trung Quốc?

Không có gì bất ngờ, đại dịch và thời gian cách ly xã hội khiến người Mỹ mua hàng trực tuyến nhiều hơn. Tốc độ chuyển đổi của những cửa hàng truyền thống nhanh hơn khoảng nửa thập kỷ so với dự tính. Những dịp lễ như Xmas, nhân viên của các hãng bán lẻ như Amazon hay Walmart cày như siêu nhân để chốt đơn hàng. Trên phố Wall, nhà đầu tư thắng lớn khi giá cổ phiếu bán lẻ tăng chóng mặt. Họ tin rằng “Ngành bán lẻ phương Tây là hiện đại bậc nhất”

Tuy nhiên, có vẻ họ đã lầm. Tương lai của ngành thương mại điện tử hoàn toàn không nằm trong tay của phương Tây mà sẽ được định đoạt bởi Trung Quốc. Thị trường Trung Quốc lớn hơn rất nhiều và đầy sự sáng tạo. Những công ty công nghệ khổng lồ tích hợp với ngành bán lẻ điện tử, những mạng xã hội và những chiêu trò thu hút hấp dẫn dự tính sẽ trở thành một đế chế bán hàng online cho 850 triệu người tiêu dùng “số”. Trong suốt một thế kỷ qua, những công ty kinh doanh hàng tiêu dùng của thế giới đã luôn phải nghiên cứu thị trường Mỹ để tìm kiếm những xu thế mới, đơn cử như việc quét mã barcode trên những thỏi kẹo cao su Wrigley vào những năm 1970s hay làm sao để theo kịp với thói quen tiêu xài của nhà Kardashians. Thì ngày nay, đã đến lúc các công ty này phải hướng về miền viễn Đông.

Vị trí dẫn đầu trong ngành thương mại điện tử của Trung Quốc thật ra không phải là một tin gây chấn động. Vào năm 2013, Trung Quốc đã vượt mặt Mỹ về độ lớn của thị trường, với số lượng những cửa hàng truyền thống không nhiều nhưng số lượng người tiêu dùng và các nhà bán lẻ đã có cú nhảy vọt, hướng đến vào thế giới trực tuyến. Thời điểm được niêm yết vào năm 2014, Alibaba chính là thương vụ IPO khổng lồ nhất thế giới thời bấy giờ. Hiện nay, thị trường bán lẻ online của Trung Quốc trị giá khoảng 2 tỷ đô, nhiều hơn so với Mỹ và Châu  u cộng lại. Nhưng ngoại trừ thị trường khổng lồ thì nó còn vượt bậc hơn nhiều so với quá khứ, hoặc so với thị trường phương Tây với rất nhiều điểm mấu chốt khác.

Điểm vượt trội đầu tiên đó là sự năng động. Những tay chơi mới như Meituan hay Pinduoduo đã nhảy vào cuộc đua với những mô hình kinh doanh ấn tượng. Một dấu hiệu cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt chính là thị phần của Alibaba đã giảm từ 81% (lúc mới niêm yết) xuống chỉ còn 55% ở hiện tại. Cuộc đua này giúp dần xoá bỏ ranh giới giữa các dạng dịch vụ vẫn luôn phổ biến ở phương Tây. Thao tác di chuyển chuột và nhấp chuột giờ đây đã lỗi thời. Những nền tảng mua sắm online tại Trung Quốc hiện nay đã tích hợp luôn thanh toán trực tuyến, những video ngắn và những buổi giao lưu trực tuyến của người nổi tiếng. 

Tuy vậy, câu hỏi hiển nhiên và trị giá đến vài chục tỷ đô la đó là liệu mô hình thương mại điện tử của Trung Quốc có thể vươn tới quy mô toàn cầu hay không? Hàng chục năm trôi qua, những gã khổng lồ của thung lũng Silicon vẫn có xu hướng đánh giá thấp Trung Quốc. Những mối liên kết trực tiếp giữa nền thương mại điện tử giữa Mỹ và Trung Quốc vẫn luôn tồn tại (Yahoo đã bán phần lớn cổ phần của nó cho Alibaba, từ rất sớm, vào năm 2012). Nguồn gốc của sự bất định trong thương mại điện tử chính là câu hỏi liệu sẽ có bao nhiêu những nhà bán lẻ truyền thống khổng lồ sẽ sụp đổ - đã có hơn 30 doanh nghiệp Mỹ dừng hoạt động trong năm 2020 - và liệu sẽ có ai đó thành công trong quá trình chuyển đổi số, giống như cách mà Walmart và Target đã làm.

Cho dù những mô hình bán lẻ thương mại của phương Tây có an toàn và bảo mật đến  thì có vẻ như nó sẽ không phải là cách thức mua sắm dẫn đầu thế giới. Ngay lúc này, cách tiếp cận của Trung Quốc vẫn đang tạo nên những làn sóng mới. Những doanh nghiệp thương mại điện tử dẫn đầu trong khu vực Đông Nam Á (Grab và Sea), ở Ấn Độ (Jio), và vùng Mỹ Latinh (Mercado Libre) đang bị ảnh hưởng bởi chiến lược của Trung Quốc khi cho ra mắt những “Siêu ứng dụng” với mạng lưới đa dịch vụ từ giao thức ăn cho tới dịch vụ tài chính. Những ông lớn trong ngành hàng tiêu dùng đã có kinh nghiệm chiếm lĩnh cả thị trường phương Tây và Trung Quốc cũng có thể sẽ ưu ái những ý tưởng và chiến lược kinh doanh của Trung Quốc hơn. Cán cân lợi nhuận của những cái tên kỳ cựu trong ngành như Unilever hay L’Oréal và Adidas nghiêng về phía thị trường Châu Á hơn so với thị trường Mỹ. Giờ đây, những ông chủ lớn sẽ không nghiên cứu California hay Paris để tìm kiếm những xu hướng và phải pháp cho marketing trực tuyến, tạo dựng thương hiệu hay chuỗi cung ứng nữa. Lựa chọn của họ hiện nay, là Châu Á.

Tại Trung Quốc, không ai là không biết về “ông hoàng son môi” Lý Giai Kỳ (28 tuổi). Bắt đầu sự nghiệp bằng việc bán những sản phẩm làm đẹp tại Nam Xương, hiện nay anh đang bán son cho hàng triệu người Trung Quốc bằng cách livestream trên Taobao, công ty con của tập đoàn Alibaba - nhà bán lẻ online lớn nhất Trung Quốc, từng bán ra 15.000 thỏi son trong vòng 15 phút. Nhiều người cũng sẽ nhận ra Trần Di (Chen Yi), có biệt danh là “Tiểu Quái”. Cô gái 24 tuổi hiện đang sống tại Thanh Đảo. Song song với công việc bartender toàn thời gian, cô còn bán kem chống nắng, đồ ăn vặt và rất nhiều sản phẩm khác cho 20,000 người theo dõi trên Wechat, một ứng dụng nhắn tin phổ biến của Trung Quốc. 

Không cần quá nổi tiếng như Giai Kỳ hay Trần Di, những người nông dân hay ngư dân cũng có thể bán táo, tôm hùm... qua những đoạn video ngắn. Công cụ giao tiếp kỹ thuật số cộng thêm mạng lưới giao hàng mới đã tạo điều kiện dễ dàng để ai cũng có thể bán hàng được. Chính họ đã thúc đẩy sự bùng nổ của thương mại điện tử ở Trung Quốc. Những video có thời lượng đa dạng từ vài giây đến cả ngày đã xuất hiện trên hàng trăm triệu chiếc điện thoại thông minh trên không gian mạng được ước tính là lớn gấp đôi so với Mỹ, Anh, Đức, Nhật và Hàn Quốc cộng lại. Đáng nói là, sự tăng trưởng này chưa có dấu hiệu sẽ ngừng lại. 

Ngay cả trước khi đại dịch COVID-19 làm gia tăng sức nóng thị trường thương mại online vốn đã phát triển mạnh mẽ, thì những doanh nghiệp công nghệ tại Trung Quốc đã luôn muốn kiến tạo nên những phương pháp mới để thu hút người tiêu dùng. Khác với Taobao, những doanh nghiệp non trẻ thật ra vẫn chưa thu được lợi nhuận, tuy nhiên, họ lại đang phát triển “lãnh thổ” của mình. Những công ty công nghệ Trung Quốc đang rót vốn vào những tân binh này. Một phần lớn của những khoản vốn này được sử dụng dưới dạng chi phí nhằm lôi kéo người bán và người mua tham gia vào nền tảng. Rõ ràng việc làm này không thể diễn ra mãi. Tuy nhiên, cơn sốt vẫn còn đang ở đó và bắt đầu thu hút sự chú ý của phương Tây. Ông Mark Schneider, giám đốc điều hành của Nestle đã chia sẻ với những cộng sự của mình rằng: “Nếu các bạn muốn nhìn thấy tương lai, thì hãy nhìn về Trung Quốc.” Lubomira Rochet, người đứng đầu bộ phận Marketing trực tuyến của L’Oreal so sánh sự đối lập giữa phương pháp tiếp cận từ dưới lên (bottom up), lấy người tiêu dùng làm trọng tâm như Trung Quốc và phương pháp lấy công nghệ làm gốc, tiếp cận từ nắp chai (top down) của phương Tây. 

Một số sếp lớn của các tập đoàn công nghệ phương Tây cho rằng thành công của Trung Quốc là do cấu trúc của thị trường chứ không phải là thành quả của sức sáng tạo và sự táo bạo. 

Theo đó, họ chỉ ra thị phần của thương mại điện tử ở Trung Quốc lên tới 90% so với mức 43% tại thị trường Mỹ (xem biểu đồ 2). Nhóm khác lại đổ cho thị trường tập trung nơi mà ba ông lớn là Alibaba, JD.com và Pinduoduo chiếm tới hơn 90% doanh thu của các kênh bán hàng online. Điều này cũng đang khiến những nhà lập pháp Trung Quốc phiền não và đã phải ra thông báo sẽ điều tra tập đoàn Alibaba vào ngày 24 tháng 12 vừa qua. Trong khi đó, tại Mỹ, vị thánh thương mại điện tử là Amazon và hai đối thủ của họ là Shopify và eBay chỉ chiếm ít hơn 50% thị phần. 

Những khảo sát thị trường kinh doanh online của Trung Quốc cho thấy sự năng động này không hề giả tạo. Không phải chỉ có mình Alibaba đang tạo nên cơn rúng động. Chỉ trong vài năm, Pinduoduo đã nắm lấy 14% thị phần, khiến thị phần của Alibaba giảm từ 67% xuống 61%, đồng thời khiến Alibaba phải xem lại mức hoa hồng mà nền tảng này nhận được từ những đơn hàng bán ra của mình. Những doanh nghiệp trực tuyến khởi sự từ những ngành không liên quan đến thương mại trực tuyến cũng đang cố gắng len lỏi vào thị trường, bao gồm Meituan (khởi nghiệp bằng dịch vụ giao thức ăn) hay Bytedance (chủ sở hữu của Tik Tok và Douyin). Những công nghệ mới đang mang lại làn gió mới cho nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc như đã từng góp phần tạo nên bùng nổ tiêu dùng ở Mỹ vào những thập niên 50 và 60 của thế kỉ XX.

Thật ra, để hiểu được quá trình tiến hoá của thương mại điện tử Trung Quốc, ta cần nhìn lại sự ra đời của chủ nghĩa tiêu dùng tại Mỹ vào thế kỷ XX. Sự ra đời này được đặt trên nền tảng của sự đan xen giữa các công nghệ mới thời đó. Xe ô tô đã mang người dân đến với vùng ngoại ô và tạo ra sự gia tăng số lượng của những trung tâm thương mại (nơi không chỉ để mua sắm mà còn để dạo quanh và vui chơi). Mặc dù lúc đó, radio và TV cũng đóng vai trò quan trọng với những quảng cáo và những buổi quảng bá sản phẩm nhưng ngành bán lẻ phương Tây vẫn đi theo phương thức truyền thống là chủ yếu - mua trực tiếp tại cửa hàng. Diện tích của các trung tâm mua sắm ở Mỹ lớn gấp 3,3 lần so với các trung tâm mua sắm Trung Quốc. Beinstern, một công ty môi giới tài chính, cũng cho rằng nếu so sánh giữa dân số của Trung Quốc (1,4 tỷ người) và dân số Mỹ (330 triệu người) thì số trung tâm thương mại của Mỹ gấp tới 30 lần số trung tâm thương mại ở Trung Quốc. 

Lúc bấy giờ, những cửa hàng cao cấp ở phương Tây phát triển rực rỡ trong khi số lượng đơn hàng của Amazon đang ở mức ảm đạm. Chúng minh chứng cho những khoản đầu tư kếch xù mà các nhà bán lẻ phải miễn cưỡng đổ vào các cơ sở truyền thống. Và kết quả tất yếu, cả những nhà bán lẻ và khách hàng của họ không có động lực để thực hiện chuyển đổi lên nền tảng công nghệ, ít nhất là trước khi đại dịch xảy ra.

Tình hình ở Trung Quốc lại rất khác. Người dân vẫn mua hầu hết các sản phẩm ở những cửa hàng truyền thống, đặc biệt là những khu vực không phải thành phố lớn. Tuy nhiên, phần đông những cửa hàng như vậy lại không được khang trang cho lắm. Thậm chí, còn bán cả hàng giả. Vì vậy cư dân của tầng lớp trung lưu mới nổi của Trung Quốc, được trang bị điện thoại thông minh và Internet tốc độ cao, thích mua online vì nó thoải mái hơn nhiều. Mật độ dân số đông đúc cũng là một điều kiện để giảm thiểu chi phí vận chuyển cho người tiêu dùng.

Kết quả là sự ra đời của một khu phức hợp bao gồm những cửa hàng, khu giải trí, khu ăn uống, khu vực chơi game và những không gian tụ tập đông người theo kiểu những trung tâm thương mại của Mỹ vào thế kỷ 20 nhưng theo kiểu trực tuyến. Kèm theo đó là một mối liên kết pha trộn giữa thực và ảo. Ví dụ như những video giới thiệu quá trình ra đời các sản phẩm hand-mande, KOL hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm. Những review tích cực hay tiêu cực về một sản phẩm của bạn bè “ảo”  trên mạng xã hội. Người mua sắm liên kết lại với nhau để mua sỉ một sản phẩm với mức giá rẻ hơn. Những buổi livestream biến việc bán hàng trở thành những tiết mục giải trí. Cuối cùng là cả một hệ thống những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận chuyển những đơn hàng đã được chốt.

Kẻ chiếm lĩnh sóng trực tuyến có thể kể đến chính là “siêu ứng dụng” Wechat, ứng dụng có tới 1,2 tỷ người dùng. Được sở hữu bởi Tencent, công ty mạng lớn nhất của Trung Quốc. Wechat trực tiếp kéo lưu lượng người dùng về cho JD.com và Pinduoduo, hai công ty Tencent có tham gia cổ phần. Trong nhận thức thức của người Trung Quốc, không hề có ranh giới nào giữa mạng xã hội và những trang web mua sắm, ông Frederic Clement thuộc công ty tư vấn Lengow cho biết. Những người đi mua sắm yêu thích điều này. Bernstein ước tính thương mại điện tử sẽ chiếm hơn ¼ doanh số bán lẻ của Trung Quốc vào năm 2021, gấp đôi so với thị trường trực tuyến đã bị khuấy đảo sau đại dịch của Mỹ.

Trụ cột đầu tiên của lối “kiến trúc” bán lẻ mới này chính là “thương mại xã hội” (social commerce).  Nó dựa vào ba công nghệ có liên quan chặt chẽ với nhau là livestream, short video, và tương tác trên mạng xã hội. Nền tảng livestream lớn nhất là Taobao Live thuộc sở hữu của Alibaba. Chỉ trong 30 phút của hoạt động tiền bán hàng cho Ngày Lễ Độc Thân (11.11), phiên bản Black Friday của Trung Quốc, nền tảng này đã thu về doanh số 7,5 tỷ Đô, bằng với doanh thu của Amazon trong sự kiện Prime Day (mất đến 48 giờ) vào tháng 10.

Vào tháng 6, Douyin đã tạo nên một nền tảng bán hàng của riêng mình. Trước đó họ đã tổ chứci livestream kết hợp giữa những nhãn hiệu ưa chuộng trên Taobao và người nổi tiếng để quảng bá các sản phẩm và bán hàng. 600 triệu người dùng của Douyin là một con số giá trị cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng. Mùa thu năm ngoái, Douyin đã chính thức ra mắt nền tảng độc quyền của mình vào ngày Lễ Độc Thân.

Fitch, một tổ chức thống kê và xếp hạng, đã định giá thị trường bán lẻ bằng livestream ở ở Trung Quốc đạt mức 153 tỷ đô trong năm 2020, gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái Kuaishou, đối thủ của Douyin cũng trông chờ vào mức tăng trưởng của giá trị hàng hoá bán ra nhờ live-stream từ 4,2% vào năm 2019 lên khoảng 25% vào năm 2025. 

Thời đại dịch, Live-stream bùng nổ do hầu hết người Trung Quốc phải ở nhà trong khi các phương tiện giải trí hấp dẫn như Netflix thì lại bị cấm. Đối với người thu nhập khá thấp, họ luôn bị thu hút bởi những buổi livestream bán hàng giảm giá. Theo lời của Elijah Whaley, giám đốc marketing của PARKLU, một cái tên nổi bật trong ngành công nghiệp quản lý Influencers thì, hàng tồn kho của phương Tây muốn tiêu thụ hết cứ chuyển tới Trung Quốc để bán qua livestream!

Lãnh đạo của L’oreal tại Trung Quốc cũng nhận được những cơn mưa biểu tượng cảm xúc (emojis), likes và những câu hỏi khi tham gia vào một sự kiện bán hàng trực tuyến gần đây. 

Với những đơn hàng sỉ, người mua được phép thương lượng giá cả và đó cũng chính là thời điểm mà mạng xã hội thể hiện ưu thế của mình. Được thành lập vào năm 2015, Pinduoduo nay được định giá khoảng 175 tỷ Đô, nền tảng này cho phép những hội nhóm (thường được tạo nên bởi ứng dụng Wechat) trả giá với người bán hàng, đặc biệt là với mặt hàng tạp hoá. Thật ra Pinduoduo vẫn lỗ vốn và thực hiện đốt tiền liên tục. Nhưng doanh thu thì lại tăng chóng mặt, cao hơn 90% vào quý 3 so với cùng kỳ năm trước. Xiaohongshu (7 năm tuổi) hiện đang một trong những ứng dụng dẫn đầu của Trung Quốc trong việc mua bán hàng hóa từ ngoại quốc. Khách hàng của họ, hầu hết là nữ giới trẻ tuổi trao đổi kinh nghiệm mua sắm qua tin nhắn, hình ảnh và video. Tenba gọi Xiaohongshu là sự kết hợp giữa Instagram và Pinterest, nhưng là phiên bản Trung Quốc,

Trụ cột thứ hai của trung tâm mua sắm quyền năng Trung Quốc được biết tới với cái tên quen thuộc hơn đó là “Phân phối đa kênh” (omnichannel). Giống như thương mại xã hội, phương pháp này cũng trở nên rất phổ biến và thịnh hành nhờ lệnh giới nghiêm do dịch bệnh và việc đóng cửa các cửa hàng kinh doanh. Những ông trùm trong ngành đều có những siêu thị hàng hóa của riêng mình. Ví dụ như chuỗi tạp hoá Freeshippo của Alibaba và 7Fresh của JD.com. JD.com cũng mở rộng mô hình kinh doanh “chợ mới”, làm việc với những cửa hàng tạp hoá địa phương trong số 6.8 triệu cửa hàng toàn Trung Quốc. JD.com vận chuyển những mặt hàng có nhãn hiệu đến những cửa hàng này và giúp họ vận chuyển những sản phẩm có sẵn đến với người tiêu dùng và thậm chí cung cấp dữ liệu cho họ để có thể tối ưu hoá hoạt động của mình.

Một số nhà bán lẻ truyền thống cũng phát phiếu giảm giá online để khuyến khích mua hàng trực tiếp hoặc sử dụng livestream để thu về nhiều lượt quan tâm trực tuyến hơn. Hoặc may mắn, thì nhiều người sẽ ghé thăm cửa hàng hơn. Những đơn vị khác cung cấp dịch vụ mua sắm tiện lợi (grab and go), bao gồm những cửa hàng không người bán và những máy bán hàng tự động thông minh chỉ cần quét mã QR để thanh toán.

Alibaba nói rằng doanh thu từ mô hình hỗn hợp (hybrid) của họ đã tăng gấp đôi trong 12 tháng, tính đến tháng 3 năm 2020, lên đến 86 tỷ nhân dân tệ. Tăng từ 11% trong tổng doanh số bán lẻ lên 17%. Doanh thu từ mô hình siêu thị của JD.com cũng tăng lên 48% vào quý 3 so với cùng kỳ năm ngoái. Meituan đã mở rộng mô hình vận chuyển nhanh của mình từ sản phẩm đồ ăn qua tới tạp hoá. Những kho chứa mini xây dựng bởi những startup như Missfresh, hứa hẹn sẽ giao hàng trong vòng 30 phút cũng đang mọc lên như nấm ở những thành phố của Trung Quốc. 

Dù nhiều hứa hẹn, nền thương mại điện tử của Trung Quốc cũng có những khuyết điểm. Những vụ gian lận thương mại không phải là hiếm gặp ở nước Mỹ. Vẫn luôn tồn tại sự lo lắng về sự độc quyền thương mại của các công ty. Có thể cho rằng vụ điều tra chống độc quyền với Jack Ma chỉ lại là sự phô bày quyền lực của chính phủ Trung Quốc. Điều này hoàn toàn có thể, tuy nhiên những nhà lập pháp chống độc quyền của Trung Quốc vẫn muốn thúc đẩy sự cạnh tranh. Điều này nghĩa là phải gia tăng “tính năng tương tác của sản phẩm”, ví dụ như một ứng dụng thanh toán được sử dụng bởi một nền tảng thương mại điện tử vẫn có thể được một bên đối thủ đưa vào sử dụng. Việc này cũng đồng nghĩa việc ngăn chặn những nền tảng e-commerce phạt những nhà bán lẻ rao bán sản phẩm trên nhiều hơn 1 nền tảng. Thực tế cho thấy những tổ chức chống độc quyền tại Mỹ và Châu  u đã thất bại trong việc kiểm soát những gã khổng lồ công nghệ mặc cho một loạt các vụ kiện cáo và những bản dự thảo luật vào cuối năm 2020. Những người làm luật, cũng nên học hỏi Trung Quốc, về hướng đi trong tương lai của ngành thương mại điện tử và cách để phản ứng với nó.

Bên cạnh đó, dân số Trung Quốc trưởng thành có thể sẽ khiến nguồn công nhân sản xuất, kho hàng và những tài xế vận chuyển giá rẻ bị giảm sút. Đồng nghĩa với việc giá vận chuyển tăng, thời gian chờ đợi lâu hơn, hay ngay cả việc đòi hỏi một môi trường làm việc tốt hơn cũng làm tăng giá sản xuất lên. Niềm tin vào những influencer, đặc biệt là những người được trả những số tiền khổng lồ để quảng bá cho thương hiệu, cũng đang suy yếu dần. Những người kiếm được ít hơn thì sẽ nản dần và quyết định dừng cuộc chơi. “1% top thì kiếm được bộn tiền, còn số còn lại chỉ là những nghệ sĩ ốm đói.”, ông Whaley từ PARKLU nhận xét.

Mỹ đã học theo ra sao?

Sự thật là, những tính chất đặc thù của thương mại điện tử Trung Quốc đã và đang dần thâm nhập vào khu vực bán lẻ chủ chốt của phương Tây, phần nào cũng là kết quả của đại dịch. Những mô hình độc lập và riêng lẻ đang dần bị phá bỏ khi những doanh nghiệp đang cố gắng đa dạng hoá. Facebook đang quảng bá những dịch vụ mua sắm trên những nền tảng xã hội của họ và tham gia vào cuộc đua “thương mại xã hội”, bao gồm luôn ứng dụng livestream và sử dụng WhatsApp để thuận tiện trao đổi giữa người bán và người mua hàng. Tháng 12 năm ngoái, Walmart đã lần đầu tiên tổ chức buổi sự kiện mua sắm trực tuyến trên Tiktok - một ứng dụng được phát triển ở Trung Quốc mà Walmart rất muốn tham gia nắm cổ phần. Tại Pháp trong quý vừa rồi, ứng dụng mua sắm online đứng thứ sáu trong danh sách lượt tải về có tên Vova, một ứng dụng có liên quan đến người sáng lập của Pinduoduo. Những cái tên mới trong ngành cuối cùng cũng có cơ hội tạo nên cơ nghiệp ở thị trường Mỹ - giá cổ phần của Shopify, một nền tảng buôn bán những sản phẩm bị đào thải của Amazon và những công ty nhỏ khác, đã tăng mạnh và công ty này được định giá hơn 140 tỷ đô.

Trước năm 2020, cả hai loại hình thương mại xã hội và mua sắm kết hợp không gây được sự chú ý mạnh mẽ ở phương Tây. COVID-19 đã khiến cho họ phải suy nghĩ lại. George Lee, Trưởng bộ phận sản phẩm của Facebook đã chia sẻ, đại dịch chính là một lời kêu gọi hành động. Mạng xã hội đã “cứu” 160 triệu doanh nghiệp, chủ yếu vừa và nhỏ, khi chuyển qua sử dụng apps và chuyển đổi lên nền tảng trực tuyến trong bối cảnh các cơ quan chức trách ban lệnh đóng cửa các cửa hàng kinh doanh truyền thống. 

Vào tháng 5, Facebook cho ra mắt Facebook Shops, cho phép các doanh nghiệp tạo một cửa hàng online trên ứng dụng chính của Facebook và một cửa hàng trên nền tảng anh em của Facebook là Instagram. Vào tháng 11, lần đầu tiên sau nhiều năm, Instagram thay đổi giao diện trang chủ của họ, cho ra mắt một tab mới với tên gọi “reels and shop”, ứng dụng này cho phép quảng bá những video ngắn, cũng như những nhà bán lẻ online. Những ứng dụng nhắn tin của Facebook, bao gồm Whatsapp, có thể được sử dụng để trao đổi với những doanh nghiệp trên những nền tảng của nó và có thể dần dần sẽ được sử dụng để bán hàng. Ứng dụng Facebook Live cũng cho phép phát trực tuyến. Walmart - chuỗi siêu thị lớn nhất của Mỹ - đã tổ chức buổi “Mua sắm mùa lễ hội - đi cùng xu hướng” (Holiday shopping - Along spectacular) trực tuyến trên Tiktok - đơn vị đối tác của Walmart - vào tháng 12 vừa rồi. Buổi phát sóng giúp người xem có thể mua những sản phẩm thời trang được các nhân vật nổi tiếng giới thiệu bằng ứng dụng chiếu video, giống như cách mà Douyin vẫn luôn hoạt động tại Trung Quốc.

Vishal Shah, nhân viên của Instagram đã chỉ ra sự khác nhau giữa “mua hàng” (buying)  và “mua sắm” (shopping) để chỉ ra mục đích của Facebook. Họ muốn biến quá trình mua hàng mang tính “thực tế” thành một trải nghiệm mang tính cá nhân nhiều hơn. Những công ty mạng xã hội khác cũng đang thực hiện những bước chuyển biến tương tự. Từ 2020, người dùng Snapchat có thể thử các sản phẩm trang điểm và giày dép “ảo” bằng tính năng mà ứng dụng này gọi là “ Shopability” (Khả năng mua sắm). Shopify đã công tác với Tiktok để tạo điều kiện cho hơn 1 triệu cửa hàng của họ có thể quảng bá sản phẩm của mình bằng video. 

Trong việc bán hàng thông qua phương pháp đa kênh, Amazon đang nắm vị trí dẫn đầu. Doanh nghiệp này sở hữu hầu hết 500 cửa hàng của Whole Foods và cũng đã cho ra mắt vài cửa hàng Amazon Fresh ở Mỹ và cung cấp dịch vụ vận chuyển miễn phí cho những thành viên đăng ký dịch vụ Amazon Prime. Tuy nhiên, những ông trùm thực sự như Walmart hay Target đã có những bước tiến rất lớn mặc cho dịch vụ “mua hàng online, lấy hàng tại quầy” của họ cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng khi người mua sợ phải xếp hàng dài.

Không phải ai cũng cho rằng Mỹ sẽ đi theo con đường được Trung Quốc vạch sẵn. Mặc cho những ảnh hưởng gần đây, doanh thu từ thương mại xã hội vẫn chỉ chiếm phần nhỏ so với tổng doanh thu bán lẻ của Mỹ. Russell Grandinetti, người đứng đầu bộ phận bán hàng quốc tế của Amazon cho rằng yêu cầu của người tiêu dùng trong từng thời điểm khác nhau sẽ rất đa dạng. Đôi khi họ chỉ muốn mua hàng một cách nhanh chóng và tiết kiệm, chứ không phải là bị dẫn dụ bởi người nổi tiếng. Ông cho rằng Amazon đã khởi xướng một vài những kỹ thuật tìm kiếm giá trị dựa trên xu hướng mua hàng của từng đối tượng bằng những đề xuất mua hàng mang tên “Những người mua thứ này cũng mua thứ kia”. Ông cũng nhấn mạnh rằng Prime Video và Twitch - nền tảng  streaming game của Amazon đã hấp dẫn “hàng triệu khách hàng” thích giải trí và không tốn phí vận chuyển. Còn về livestream, ông cho rằng phương pháp này không thực sự được thành công ở Mỹ như ở Trung Quốc. 

Tuy nhiên, cũng có thể nó sẽ thành công trong tương lai, ông Grandinetti suy đoán. Những nhà quan sát khác chỉ ra rằng quy mô khổng lồ của hệ thống cửa hàng truyền thống ở Mỹ sẽ khiến cho chuỗi cung ứng đan xen giữa buôn bán trực tuyến và truyền thống được tiết kiệm chi phí hơn và dẫn đến sự xuất hiện nhiều hơn của những mô hình kinh doanh phối hợp. Có thể, Mỹ sẽ tự tạo nên con đường mới của mình. Giá nhân công cao hơn so với Trung Quốc có thể sẽ dẫn đến việc đẩy nhanh tự động hoá trong quá trình hoàn tất đơn hàng (fulfillment process). Những mối lo ngại sâu sắc hơn về bảo mật  thông tin cá nhân cũng sẽ ngăn người tiêu dùng chia sẻ những thói quen tiêu xài của họ với bạn bè trên mạng xã hội.

Có lẽ nguyên nhân chính của những phản ứng chậm chạp từ các công ty phương Tây trong cuộc cạnh tranh thương mại trực tuyến với Trung Quốc chính là vì tính chuyên môn hoá có phần hơi thái quá của họ. Từ trụ sở của Amazon ở Seattle, của Facebook ở thung lũng Silicon hay của Walmart ở Bentonville. Những doanh nghiệp của Mỹ vẫn luôn có xu hướng chỉ chú trọng vào một lĩnh vực kinh doanh chính của mình, có thể là thương mại điện tử, mạng xã hội hay là kinh doanh siêu thị. Chúng ta có Visa tập trung vào thanh toán, Amazon chú trọng thương mại điện tử, Facebook kết nối mọi người bằng mạng xã hội, Google cung cấp công cụ tìm kiếm. Chỉ cho đến gần đây, họ mới dần xâm phạm vào lãnh thổ của nhau. Trong tương lai, điều này cũng có thể làm mờ đi ranh giới giữa các doanh nghiệp. Giống như lời đúc kết của Eric Feng, lãnh đạo của trung tâm phát triển doanh nghiệp của Facebook trong một buổi đàm thoại trực tiếp gần đây, với giọng điệu đầy tâm trạng: “Trung Quốc, bạn chính là ánh sáng dẫn đường cho chúng tôi!.” 

Phương Tây dường như có một phản ứng rập khuôn đối với những sự đổi mới đến từ Trung Quốc. Từ các thiết bị điện cho đến những tấm panel năng lượng mặt trời, những sự cải cách trong sản xuất của Trung Quốc thường bị ngó lơ hoặc bỏ qua như là sự bắt chước, tiếp theo đó là bị hạ thấp và cuối cùng là miễn cưỡng công nhận với thế giới. Tuy nhiên, từ bây giờ, chính thói quen và thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc lại chính là thứ trở nên phổ biến toàn cầu. 

Việt Nam, với nền kinh tế tiêu dùng và mua sắm trực tuyến tăng trưởng mạnh mẽ cùng văn hoá thần tượng KOL, thói quen nghiện mạng xã hội có phần tương đồng, liệu sẽ học từ Trung Quốc nhanh hơn Mỹ?